要做好SEM精细化运营 就得剖析用户需求

用户意识对自己有一定的问题，解决问题的意愿很强。同时，他知道某种解决方案，甚至是某个特定的产品品牌。

以购车首付10%的要求为例。用户现在有分期购车的需求，希望在不久的将来开。在意识和他目前的首付预算不能满足4S店至少30%首付的需求后，他想到了10%首付的购车解决方案，或者想到了之前弹X车或毛X新车网的广告，他会主动搜索收集10%首付购车的相关信息，或者直接搜索特定的产品以获得进一步的理解。经过比较和信任的建立，他最终选择了其中一个平台来完成购车。

这类用户需求状态对应于SEM发布，主要包括两类关键词：目标发布品牌和业务：

品牌词可分为品牌词和竞争词

商务词可分为商务核心词和商务产品词

关键词示例：

品牌名称：弹X车/弹X车网站

竞争产品词：毛X新车网/毛X新车网怎么样

业务关键词：10%首付购车/10%首付购车平台/哪里可以1%首付购车

商务产品字样：卡罗拉首付10%/购买思域首付10%/大众哪款车可以首付10%

第二种用户需求状态：

从意识到现在，用户存在一些问题，解决问题的意愿很强，但不知道相应的解决方案。

比如，用户想分期买车时，发现4S店的最低分期首付是30%，手头的预算还不够，但除了4S店，他不知道其他的购车方案。

这种情况对应于扫描电镜的发射。除了定制的商业词汇，你还可以发布行业关键词。

关键词示例：

行业用语：分期付款购买/按揭最低首付/4S店按揭首付

第三类用户需求状态：

从意识到现在，用户有一些问题或需求，但他们不愿意解决问题或满足需求，甚至没有解决的意愿。

在这种状态下，用户购买行为的可能性很小，主动收集相关信息的欲望不高，更被动地接受信息。只有当他有更高的解决问题或满足需求的意愿时，他才能积极收集信息，甚至购买。

例如，用户只是有了买车的念头，但并不急于买车。他们不确定何时购买，或者何时全额或分期购买。他们想知道更多关于买车或买车的事。

这种状态对应于SEM，它主要是pan 流量等词的群词。

关键词示例：

众词：卡罗拉报价/雅阁 毛X0全款购车和按揭购车哪个更好/有区别

第四类用户需求状态：

用户知道某种特定的解决方案，或者某个特定的产品品牌，可以解决某种问题，但用户千万不要把自己的存在存在意识的问题，或者有这个需求，所以没有解决问题的意图或满足需求。

在这种情况下，用户在完成问题识别阶段之前不会进入主动收集信息的后期阶段。如果用户在未来的场景意识中到达需要解决的问题，并且有很强的解决问题的意愿，他将积极收集和理解特定产品的已知解决方案或信息。

例如，在一些牌照和交通受限的城市，一些用户觉得乘地铁的费用比买车的费用低，这样可以更好地满足他们的出行需求。因此，他们对汽车的需求并不旺盛，不会主动收集购车的相关信息，也会忽略意识的相关购车广告。

与SEM的“人类主动寻找信息”模式相比，信息流的“信息主动找人”模式更能影响和教育处于这种用户需求状态的用户群体。

通过以上对用户需求状况的划分和总结，可以对SEM账户结构做出合理细致的规划，进而进行更精细的操作，获得更好的交付效果。